Marketing BtoB : stop au growth hacking et à la génération de leads, investissez d'abord dans votre marque
Avec la pandémie de Covid-19, nombreuses ont été les entreprises à remplacer leur prospection commerciale classique par des campagnes d’acquisition en ligne dans l’espoir de générer des leads qualifiés et de maintenir leur activité. Nombreuses sont aussi les startups BtoB qui démarrent leurs actions marketing par ce qu’on appelle du growth hacking ou la mise en place d’actions rapides de génération de lead. Mais peut-on vraiment espérer attirer des prospects BtoB avec des actions de court terme alors que les cycles de vente sont souvent très long et que les audiences sont désormais ciblés par différents types d’annonceurs sur tous les supports ? N’oublions pas qu’un prospect c’est avant tout un humain, et que n’importe quel décideur a besoin d’être en confiance avant de donner ses coordonnées et d’accepter des rendez-vous avec des commerciaux.
Développer la notoriété pour générer de la demande
Dans une récente étude, le B2B Institute (think-tank de LinkedIn) s’est penché sur les facteurs les plus importants de la croissance d’une entreprise BtoB. Spoiler alert : la notoriété est la clé. Voici un résumé des 4 éléments les plus importants.
Investir dans la part de voix : il s’agit du KPI qui vous permet de mesurer la prise de parole ou la visibilité d'une marque au regard de celle de l'ensemble des marques de son secteur d'activité (vous pouvez utiliser des outils de social listening comme Digimind ou TalkWalker pour la calculer par exemple). Les données du B2B Institute montrent qu’en moyenne une marque qui augmente sa part de voix de 10 % augmente sa part de marché de 0,7 %.
Equilibrer les dépenses entre branding et génération de leads : investir dans la notoriété génère de la demande et investir dans la génération de leads transforme cette demande en opportunité business. Dépenser rapidement son budget dans des campagnes de conversion n’est donc pas la bonne stratégie. Les chiffres du B2B Institute montrent que les campagnes marketing les plus performantes mixent génération de leads et notoriété : la répartition optimale est de 46 % du budget alloué au branding et 54 % à la conversion (peut varier en fonction des secteurs d’activités, par exemple, dans le secteur financier, il est préférable d’investir 80% dans le branding).
La notoriété spontanée génère de la croissance : les marketeurs BtoB ont tendance à l’oublier mais plus une marque est connue, plus il sera facile de générer des opportunités business, cela n’est pas réservé au BtoC. Les données du B2B Institute montrent qu’il existe une corrélation entre la performance d’une entreprise et sa notoriété. D’où l’importance d’investir dans la notoriété spontanée pour rester top of mind à l’esprit des prospects. De plus, cela facilitera le travail de prospection des équipes commerciales puisque leur cible sera déjà en terrain connu lorsqu’ils viendront la démarcher.
Ne pas sous-estimer l’émotionnel dans la publicité BtoB : l’étude du B2B Institute montre que les campagnes BtoB qui suscitent de l’émotion sont 7x plus efficace à générer des deals commerciaux et des profits sur le long terme que les stratégies uniquement basées sur des messages rationnels. Nous savons que les acheteurs BtoB prêtent une attention particulière aux spécifications techniques et au prix. Néanmoins, si cela fonctionne bien pour des campagnes de génération de leads, inclure de l’émotion dans une campagne BtoB contribue à la construction de l’image de marque sur le long terme. Si votre cible aime votre marque, elle sera plus réceptive à vos messages produits.
Investir dans le contenu pour gagner la confiance des prospects
Une autre étude menée par LinkedIn en 2020 auprès d’acheteurs BtoB du monde entier a permis de mettre en lumière d’autres aspects importants du Marketing BtoB et notamment la place de la création de contenu dans le développement de la crédibilité d’une marque.
L’acheteur est anonyme : la plupart des acheteurs BtoB feront leur recherche de leur côté une fois qu’ils auront identifié leur besoin. Sans que vous ne le sachiez votre produit sera analysé et comparé à ceux du marché. 70% des prospects font des recherches avant d’entrer en contact avec un apporteur de solutions et 42% des acheteurs ont besoin de plus d’un an avant de prendre une décision d’achat. Il est donc important de créer du contenu de long terme montrant que votre marque est capable de répondre à toutes leurs problématiques.
Innover et rassurer : Si les acheteurs BtoB reconnaissent à 76% que l’expérience et l’ancienneté d’un fournisseur est un critère important d’achat, ils sont aussi la moitié à considérer un nouvel entrant qui aurait une solution plus innovante. D’où l’importance de mettre en avant les features différentiantes de vos solutions dans la création de contenu, mais aussi de démontrer votre expérience et votre savoir-faire pour rassurer l’audience.
Le comité d’achat s’élargit : Les décideurs et le service Achats ne sont plus les seules personnes impliquées dans le processus d’achat. De la Finance, au Marketing, en passant par différentes strates hiérarchiques, entre 4 et 5 personnes peuvent être impliqués dans une décision. Il faudra donc penser à tous les types de personnes à cibler lors de la création de contenu pour accroitre votre visibilité et votre crédibilité.
Votre client sera l’extension de votre marque : 1 acheteur BtoB sur 2 en Europe déclarent que les avis clients ont un impact fort sur la confiance qu’ils peuvent avoir envers un produit et 35% pensent que les case studies augmentent leur connaissance du produit. Vous l’avez compris : une fois que vous transformez vos leads en client, il ne faudra pas les oublier pour autant car une bonne relation client vous permettra de créer du contenu marketing clé pour aller chercher de nouveaux leads qualifiés.
Créer du lien après la vente : L’implémentation d’une solution BtoB prend 5 mois en moyenne. L’acheteur investi dans un résultat, pas dans une solution technique. Il faut donc faire le maximum pour l’aider à atteindre ce résultat. Ce n’est pas parce qu’un client a déjà converti qu’il ne faut plus le cibler avec vos nouveaux contenus ou publicités faisant la promotion de vos nouveaux services, au contraire. Une bonne stratégie de retargeting incluant vos clients permettra à votre marque de rayonner et d’assoir votre expertise sur le long terme.
Alors ? Toujours envie de courir après les leads qualifiés ? Vous l’aurez compris, en marketing BtoB il est aussi important d’investir dans votre notoriété de marque que de lancer des campagnes de génération de leads. Et ce qui permet de faire le lien entre les deux, c’est clairement la création de contenu. Trop d’entreprises négligent encore cette partie du marketing. On ne peut plus lancer une solution en créant un site internet et une Page LinkedIn. Case studies, livres blancs, témoignages clients, analyse du marché, le contenu doit être au coeur de votre stratégie car il fera rayonner votre marque et vous permettra d’aller chercher des leads beaucoup plus facilement.
Vous avez besoin de lancer une campagne de notoriété ou de génération de leads sur LinkedIn mais vous ne savez pas par où commencer ? N’hésitez pas à nous contacter, nous pouvons vous aider !
(Source des données : LinkedIn B2B Institute, Étude LinkedIn : The Age of Agility)