iOS 14, fin des cookies tiers : quelles solutions de tracking pour chaque plateforme publicitaire ?
Comment cibler la publicité en ligne précisément sans utiliser de pixel de tracking ? C’est la question épineuse face à laquelle de nombreux marketeurs se sont retrouvés il y a quelques semaines avec le lancement de la dernière mise à jour d’iOS. En effet, si la fin de l’utilisation des cookies tiers permettant le tracking des internautes a déjà été annoncé depuis longtemps par les principaux acteurs du web, la récente mise à jour d’Apple a permis aux entreprises de se rendre compte concrètement de l’impact que cela pouvait avoir sur les campagnes publicitaires, sachant qu’iOS peut représenter plus de la moitié des internautes mobiles dans certains pays.
Pour pallier ce problème et limiter l’impact sur les campagnes publicitaires, chaque plateforme a décidé de mettre en place des solutions différentes. Vous trouverez ci-dessous un récapitulatif par plateforme des solutions envisagées.
Facebook / Instagram Ads : L’API à la rescousse
Avec un taux d’opt-in de seulement 5%, le lancement d’iOS 14.5 était un réel danger pour Facebook puisque la majorité des annonceurs utilisant Facebook Ads se reposaient énormément sur le suivi des conversions et la création d’audience de retargeting, ainsi que d’audiences lookalike. C’est ce qui a fait le succès de la plateforme pour des milliers d’entreprises de toutes tailles. Il était donc évident que le plus grand réseau social mondial allait investir dans des solutions permettant à ses clients de pouvoir maintenir leurs activités publicitaires. Le hic, c’est que ce n’est pas toujours très simple à mettre en place, ni facile à comprendre pour les moins initiés. Alors, voici un récap :
Créer un Business Manager : avoir une Page Facebook ainsi qu’un compte publicitaire ne veut pas dire que vous avez un compte Business Manager. Or, c’est essentiel si vous souhaitez accéder à toutes les ressources offertes par Facebook, ainsi qu’aux paramètres d’accès et de partage des comptes. Pour se faire, cliquez ici et suivez les étapes.
Vérifier le nom de domaine : La vérification de domaine détermine quel compte Business Manager est autorisé à configurer et à hiérarchiser les évènements de conversion disponibles. Lorsque vous avez créé votre Business Manager, rendez-vous dans Paramètres d’Entreprise, puis Brand Safety. Cliquez sur Domaines, et ajouter un nom de domaine. Vous avez 2 options pour effectuer la vérification : Importer un fichier HTML ou Ajouter un enregistrement DNS TXT.
Configurer les événements de conversions : Il y a désormais une limite de 8 évènements de conversion par nom de domaine. Si vous n’avez rien fait, ces 8 évènements ont été classés par ordre de priorité et choisi automatiquement par Facebook début 2021. Vous pouvez les vérifier et les modifier dans le gestionnaire d’événements de votre compte Business Manager en sélectionnant le pixel concerné et en cliquant sur l’outil de mesure agrégée des évènements. À noter que si un internaute déclenche plusieurs évènements (ex : une Vue de Page, un Ajout au Panier et un Achat), seul l’évènement avec le plus haut niveau de priorité sera tracké par le pixel.. Attention, cette mise à jour a aussi réduit la portée de la fenêtre d'attribution, qui est à présent définie sur 7 jours clic et 1 jour vue.
Se connecter à l’API de Facebook : c’est la recommandation prioritaire des équipes de Facebook, il faut connecter le serveur de votre site internet à l’API de Facebook Ads. L'API va permettre de suivre les utilisateurs Apple, mais permet aussi le croisement d'informations supplémentaires qui ne sont pas proposées par le Pixel. Une note de correspondance des données sera visible dans le gestionnaire d'événement après l'implémentation. Il existe 3 types de connexions
Automatique, avec les partenaires suivants : Zapier, WordPress, WooCommerce, Tealium, Segment, Makeshop, Magent et Cafe24
Automatique, mais partielle : Shopify - uniquement l'événement d'achat disponible, les autres événements arriveront courant 2021 d'après la plateforme.
Manuelle : Les autres plateformes ou serveurs indépendants devront installer manuellement l'API avec l’aide d’un développeur.
Google Ads : Et Floc !
Concernant Google Ads, l’impact devrait se limiter aux campagnes d’installation d’applications. Il est possible que les campagnes de conversions soient légèrement impactées mais dans une moindre mesure par rapport Facebook puisque Google Ads n’est pas dépendant de l’usage d’une application. De plus, le navigateur le plus utilisé au monde à ce jour est Chrome, et il appartient à Google, ce qui lui donne une marge de manoeuvre non négligeable sur la collecte de données des internautes. Google recommande néanmoins d’isoler les audiences sur iOS et d’ajuster la stratégie d’enchère en fonction des variations de performances observées.
Néanmoins, Google a également annoncé qu’à partir de 2022 Chrome aussi ne prendrait plus en charge les cookies tiers, venant ainsi se ranger aux côtés d’Apple et des autres acteurs du web. Mais ne vous inquiétez pas, le géant américain de la publicité prépare une alternative pour ne pas réduire l’activité des annonceurs et ainsi voir son chiffre d’affaires diminuer. Les équipes de Google travaillent sur un nouveau procédé de tracking qui s’appelle Federated Learning of Cohorts (ou FLoC). Pour faire simple, avec ce procédé, les navigateurs ne suivraient plus le comportement précis d’une personne mais placeraient les internautes dans des groupes de centres d’intérêt. Un utilisateur pourra ainsi se retrouver dans une cohorte “automobile” et “voyage” en fonction de son comportement. Mais ces cohortes contiendront des milliers de personnes anonymisées. Terminé le ciblage en one-to-one, il faudra revenir à un ciblage par centres d’intérêt. C’est déjà ainsi que fonctionne l’algorithme de TikTok par exemple.
Google précise que cette méthode permet d'atteindre 95 % du rendement du ciblage par cookies pour le moment. Et même si ce procédé n’est pas encore en place, FLoC suscite déjà la controverse, il est donc possible que les positions de Google évoluent encore à l’avenir.
LinkedIn Ads : Circulez, il n’y a rien à voir
Le principal réseau social professionnel dans le monde considère qu’il n’utilise pas les données des utilisateurs (ou de tiers) pour suivre le comportement des utilisateurs individuels en dehors de LinkedIn. Et donc que par conséquent, cela n’aura qu’un impact limité sur les campagnes publicitaires. S’il est vrai que les campagnes LinkedIn ont tendances à moins reposer sur l’utilisation d’un pixel de tracking que d’autres plateformes, il y a quand même quelques fonctionnalités assez utiles qui se voient fortement entravées :
Retargeting de site web : la taille des audiences de retargeting va automatiquement diminuer, amputées des utilisateurs sous iOS. Cela va également limiter la création d’audiences similaires aux visiteurs de votre site web. Pour pallier ce problème, LinkedIn encourage les entreprises à utiliser les fonctions de retargeting propre à la plateforme (recibler les vues de vidéos, recibler les visiteurs de la Page LinkedIn ou recibler les participants d’un LinkedIn Event).
Suivi des conversions : si vous suivez des événements sur votre site web ou si vous utilisez des landing pages pour vos campagnes de génération de leads, il est probable que vous observiez une baisse du nombre de conversions qui remontent dans LinkedIn Campaign Manager. LinkedIn recommande ainsi de privilégier l’utilisation des formulaires Lead Gen directement intégrés à la plateforme et ne nécessitant pas l’utilisation du pixel pour suivre les leads entrants plutôt que de lancer des campagnes de conversions.
TikTok Ads : Créez une campagne sur-mesure
TikTok, l’un des réseaux sociaux les plus populaires du moment, propose une solution pour le moins étonnante qui risque de ne pas simplifier la vie des annonceurs. En effet, si les campagnes publicitaires en cours pourront continuer à cibler et tracker les conversions des utilisateurs n’ayant pas mis à jour leur iPhone, les annonceurs devront créer une campagne spécifique à part si ils souhaitent cibler les utilisateurs sous iOS 14.5. TikTok précise qu’une option 'Deliver to iOS14+ conversion events' à cocher devrait être disponible au niveau du Groupe de Campagne et que le nombre de campagnes iOS 14 sera limité au nombre de 11.
Si vous ne vous êtes pas encore penché sur le sujet, nous vous conseillons vivement de prendre le temps d’évaluer la performance de vos campagnes, quelque soit la plateforme, et de mettre en place les solutions qui s’offrent à vous pour éviter de perdre vos audiences et/ou de voir votre ROAS se dégrader.