Polémique Baya / JNSPJ, ou pourquoi le choix de votre influenceur est primordial ?
Depuis hier, une mini-tempête agite la Toile. En cause ? La dernière campagne de communication de la marque française de tapis de yoga Baya, qui a choisi l’influenceuse montpellieraine Jenesuispasjolie pour vanter les mérites de ses derniers tapis.
Disclaimer : cet article a été réalisé dans un but informatif, afin que les non-initiés puissent comprendre comment est née la polémique et ce qu’a mis en oeuvre la marque pour répondre aux internautes
La polémique
Les internautes reprochent à Baya d’avoir choisi une influenceuse aux valeurs éloignées de la marque, qui serait là un peu par opportunisme, alors que d’autres créateurs et créatrices de contenu auraient été bien plus pertinents.
Également, le texte et la photo de cette campagne portent à confusion. Annoncée comme étant à Saint-Jean-de-Luz, le tournage a en réalité été réalisé à Montpellier, où réside Jenesuispasjolie, qui est présentée comme “une débutante” qui pratique le yoga “depuis la naissance de son fils”, il y a deux ans et demi. Un peu contradictoire, voire mensonger, aux yeux des internautes.
Il est aussi régulièrement reproché à Jenesuispasjolie (ou jnspj pour les intimes) de censurer tous les commentaires, même constructifs, sur tous ses réseaux, dès lors qu’ils ne vont pas dans son sens. Sur ce point, c’est assez facilement vérifiable, il suffit de comparer les commentaires sous les posts Instagram de la marque et de l’influenceuse pour cette campagne, la différence d’ambiance se fait sentir et les internautes ne décolèrent pas.
Gestion du bad buzz
Depuis hier, c’est un véritable bad buzz que doit gérer la marque. Le community manager répond à tous les commentaires Instagram, et l’on a même pu voir des réponses rédigées par la cofondatrice de la marque, postées à 21h. Pour justifier du tournage de la campagne à Montpellier, la marque invoque le COVID et la règle des 100 km. Règle levée le 2 juin, tournage réalisé le 24 juin, comme le prouve ce tweet :
Belle ambiance de cellule de crise chez Baya donc.
Mais pourquoi ?
Mais alors, comment expliquer qu’une telle situation ait pu se produire ? La marque s’est-elle suffisamment renseignée sur l’influenceuse et cette collaboration est-elle mûrement réfléchie, ou bien la seule donnée qui est entrée en ligne de compte, c’est le nombre d’abonnés de jnspj (970.000) ?
Lorsque l’on regarde le fil Instagram de jnspj, on a du mal à faire le lien entre son contenu et le yoga. Pas une seule photo d’elle en train de s’adonner à cette activité (qu’elle pratique pourtant depuis 2 ans et demi d’après la campagne), aucune mention d’un quelconque travail de relaxation, d’introspection, de zenitude … pas étonnant que les consommateurs et consommatrices ne se sentent pas représentés.
Restez cohérents !
On ne le répétera jamais assez, mais le nombre d’abonnés d’un compte Instagram pris seul, sans aucune perspective ou objectif, n’a absolument aucun sens. Il faut s’assurer d’un taux d’engagement qui permette de rentabiliser la campagne (que cela soit en notoriété ou en conversion), mais il faut surtout que l’image de l’influenceur colle avec les valeurs de la marque. Un influenceur qui a 3 millions d’abonnés mais très mauvaise presse vous fera perdre un temps fou en gestion de RP, et c’est surtout l’image de votre marque ou entreprise qui risque d’être écornée. Si l’objectif est purement commercial, l’objectif sera sûrement atteint. Mais à quel prix ? Parfois, il vaut mieux miser sur plusieurs petits influenceurs (également appelés micro-influenceurs), les retombées sont extrêmement qualitatives.
Les internautes ne sont pas de simples consommateurs dénués de sens critique. Ils repèrent les collaborations et partenariats à des kilomètres à la ronde, et ne se privent pas de crier leur mécontentement lorsqu’ils ont le sentiment d’être pris pour des imbéciles. Il est primordial, donc, de bien se renseigner sur les personnes qui vont véhiculer l’image de votre marque, et ne pas miser à tout prix sur un gros nombre d’abonnés. Vous risqueriez d’être déçus.
